实习记者_刘诗垣 记者_沈三
每次在人潮熙攘的时候，看到顾客在麦当劳进进出出，人们无忧无虑地买单，便捷地取得食物，并在快餐店高节奏的就餐音乐中，麻利地吃完，然后马不停蹄地把空位子让出来，都让人实实在在地感觉到，这就像是关于“现金流”的最佳的画面解释。
2014年2月，麦当劳在上海、深圳市场开放传统式特许经营业务的消息传开了，这是在江苏、广东、福建、四川之外，一线城市首次开放麦当劳的个人加盟。这个消息，让朱天华兴奋不已。
要知道，200万的资金，如果开餐饮，也许只能是一家中小规模的茶餐厅，挂着陌生的品牌，请来尚未得到市场认可的厨师，孤独地摸索着这一地带的消费者口味喜好，并要从头打造整条食品供应链，然后面对深浅不明的财务数据。
而加盟麦当劳，对于朱天华来说，意味着拥有了响当当的品牌、相对安全的投资回报比、成熟的食品供应体系、稳定的客流……这无疑是笔好生意。
对于麦当劳来说，它需要放开加盟来刺激门店的增长，也惧怕管理体系的失控或者是单店利润率的降低，其确立的苛刻的筛选条件在实质上又延缓了加盟进程。麦当劳的纠结，也预示着在中国市场上，快餐行业正面临的忧虑和抉择。
站在巨人的肩膀上
想要加盟麦当劳，首先朱天华得拥有至少200万元现金或同等可变现资产，且这200万元不可以贷款。资料显示，申请人将要投入的至少200万元资金是申请人购买一家成熟餐厅所要付出的前期费用，包含了购置厨房设备、招牌、座位、装饰，特许入门费以及保证金3部分内容，并不包括餐厅经营所需的流动资金。
尽管这个加盟门槛已经算是史上最低，但是麦当劳还是开出了一些严苛的条件。比如，申请人必须是个人，且不允许合伙投资，这样就保证了麦当劳特许经营者的个人财务实力，也尽量避免日后因为在门店归属上而出现的纠纷。
而且每一个申请人，必须要全职参与到麦当劳门店的运营当中。“投资麦当劳不是一个金融游戏”，获准的申请人，必须将自己的热情和未来，连同自己的资金，一并献给麦当劳。换句话说，麦当劳寻找的是真正的“麦当劳拥趸”，确信将自己的未来与麦当劳捆绑而不会犹疑不定。
一个申请失败者指出，麦当劳很看重商业经历，“简直像跨国公司挑选高管。”在申请表格里，除了资金实力等证明，还要求填写详细的商业从业经历。
有投资人曾根据麦当劳公开的财务资料，以一家门店年盈利600万估算，除去每年的营业税、专利费、员工工资、水电煤、设施折旧等开销，投资麦当劳5年以上才可回本。这与麦当劳中国发展公司特许经营部高级副总裁朱源提到的数据基本一致。
朱天华此前一直以为麦当劳是一个非常暴利的行业，“计划怎么也是2年、3年，不超过5年就能够回本，”朱天华说，“但是当我真正去了解之后才发现，其实没有大家想象的那么简单。”
特许经营频道资料显示，200万元资金是加盟者投资一家成熟餐厅所需的最低费用，在移交餐厅时投入的资金还包括租金、特许入门费、保证金、招聘餐厅员工等费用。另外移交餐厅后，加盟者还需定期支付特许经营费等。
在投资人获得门店的经营权之前，还需要经过一项 “魔鬼训练”。每一个投资人将花费9到10个月的时间，投入到完成特许经营前的训练和评估中。经过递交申请、接受培训、评估、直到正式拥有一家麦当劳加盟店，至少需要近1年时间。
“相当于为麦当劳培养一个店长经理。”麦当劳内部人士这样比喻。值得注意的是，这次麦当劳开放特许经营的方式，仅限于转让目前已经运营成熟的麦当劳门店，而并非开设新的麦当劳餐厅，即出售“熟店”。这和它的宿敌肯德基采取的“不从零开始经营”的加盟策略相似。
由麦当劳为特许经营店选出一家店铺，麦当劳总部为加盟者提供日常营运、培训、营销、人力资源和采购等支持。
投资者不需从零开始筹建，避免了自行选址、筹备开店、招募及训练新员工的大量繁复的工作。“选址往往是事业成功的关键，从麦当劳接手一家成熟的餐厅，加盟商的风险会大大降低，提高成功的机会。”
麦当劳内部把这种经营模式称为“站在巨人的肩膀上”。而对于朱天华来说，不需要自行选址、筹备开店，也为他省下了不少麻烦。
麦当劳的身段
麦当劳是全球最大连锁快餐品牌，但1990年才进入中国内地市场，比百胜集团旗下肯德基品牌晚了3年。与肯德基更灵活的本土化策略，及更快的扩张节奏不同，麦当劳在中国以稳健著称。
但稳健也意味着保守。截至2013年年底，麦当劳在中国内地门店为1900多家，肯德基则达到4400家。
相对于直营模式，“特许加盟”是全球零售业渠道拓展更快捷的手段，其最大的吸引力在于借助外界资源，迅速提升市场规模。麦当劳的公关向媒体透露，公司开放特许经营，主要是为了加快在华业务发展。
实际上，2013年，麦当劳的表现并不太好。其2013年四季度及全年财报显示，全年净利为55.86亿美元，全球同店销售仅增长0.2%，中国市场四季度表现相对持平。
对于中国的特许加盟市场，麦当劳一直持谨慎态度。数据表明，在其全球3.2万家餐厅中，有75%的餐厅采取了特许经营的模式，它们为麦当劳创造了近70%的利润。但在中国，这一比例尚不足1%。
2010年，麦当劳才首次开放针对个人的传统式特许经营，特许加盟费用最初为800万元。迄今为止，麦当劳只有35位特许人。在2011年，麦当劳又开放针对企业的发展史特许经营模式，但也只有云南是公开的试点省份。
对于国际快餐品牌来说，特许加盟是一把双刃剑，加盟强调的是统一的管理标准和供应链配送，以保证品质。作为面对终端吃货的连锁餐饮企业，旗下门店出现任何质量或服务问题，都有可能对品牌造成负面影响。跨国品牌还要考虑中国独特的食品安全现状及舆论氛围。
2013年，是洋快餐在中国的多事之年，在“速成肉鸡”事件尚未平息时，4月又受到H7N9禽流感的冲击，加上中国国内整体经济不景气，使得麦当劳对中国业务持悲观态度，并在季度营收报告中，宣称“处境艰难”。
由于财报结果不及预期，麦当劳削减了2013年的门店开张数量，并在提价方面保持谨慎。
麦当劳首席执行官唐·汤普森（Don Thompson）在财报发布会上公开表示：公司预计短期内这一局面还将持续，餐饮业增长放缓将使麦当劳更难提高售价和利润率，麦当劳将本年度新增门店数量预期下调约50家，主要涉及中国市场。
中国一直是麦当劳开店速度最快的地区，不少消费者在早餐、午餐的选择上，更加倾向麦当劳的口味。不过，这并没有帮助麦当劳在中国超越肯德基。相反，由于门店有数千家的落差，这两家企业的经营差距在不断加大。
肯德基从很早就开始鼓励特许经营，并将加盟门槛拉低，开始了在中国内地三四线城市的疯狂扩张，短短几年便深入大陆腹地。而麦当劳恪守不刻意追求规模、注重单店利润的商业模式。但中国内地的餐饮市场却处在规模至上的粗放发展阶段。
中国内地贡献了肯德基的母公司百胜集团全球收入的一半，而这里只是麦当劳的第三大市场。在河南，麦当劳的33家门店面对着91家肯德基和212家德克士。
在洋快餐失去头上的光环，逐渐演变成大众化的产品的时候，肯德基面对这个新兴而复杂的中国市场，毅然选择放下巨人身段，深耕本土化。肯德基在很久之前就已将爱心油条、皮蛋瘦肉粥、中式工作午餐等本土化生意做得风生水起。
而麦当劳直到2013年6月，才推出鸡肉及牛肉两款“中式米饭”晚饭套餐，并全新推出以米饭为主的麦趣饭、麦饭卷等产品。连锁行业分析师林玲提到：“一句话，肯德基比麦当劳更适应中国市场。”
洋快餐的困境
肯德基规模远在麦当劳之上，而新的快餐品牌也加剧了后者的失落。
德克士、真功夫等本土快餐品牌正虎视眈眈；在一线城市，咖啡馆、面包店、甜品店都在侵蚀快餐的市场份额。
长期关注食品快餐领域的博盖咨询总经理高剑锋指出：“麦当劳对消费者的吸引力正在减弱。”除了宿敌肯德基之外， 真功夫、乡村基等中式快餐品牌成长迅速，而全家、7-11等连锁便利店，依靠着售卖各类三明治、饭团、便当等“超商鲜食”，这些跨行竞争的后来者也分流了上班族的就餐选择。
国内的餐饮行业正越来越丰富化，个性化，中式快餐企业逐渐崛起，更多的区域品牌，像老娘舅、李先生、新饭碗、甬味家……还有我们听都没听过的快餐品牌，也稀释了洋快餐的市场份额。
麦当劳此前一直未在中国推广特许加盟事业，按照其说法是在“耐心等待时机的成熟”。时机成熟的标志是：第一，确保中国的加盟者从第一代开始就能赚钱；第二，同时确保麦当劳也能获利。
在麦当劳看来，以往是开发中国市场的前期阶段，这个阶段麦当劳的首要目标不是规模，而是市场的培育。而在坚持直营近20年后，到底是培育了市场还是失去了时机？
麦当劳开店步伐明显慢于肯德基、赛百味等品牌，这几年被越甩越远。地段、物业资源都是有限的，在二三线城市好的位置被别人抢占，现在再重新占据，付出的代价肯定比当初要大得多。至少目前看来，麦当劳过去20年的中国策略并没有很好地奏效。
在上个世纪70年代，麦当劳在日本曾因为本地化而获得了巨大成功，在东南亚等一些本地人口味十分“顽固”的地区，麦当劳也曾不惜“屈尊”向竞争对手学习，甚至在主打产品的配料和制作工艺上“大动手脚”，以迎合当地人的需求。在产品定价上，麦当劳也“另有一套”，密切跟踪各地区经济发展速度和物价水平，随时调整本地产品的定价。《经济学人》杂志甚至开辟专栏刊登世界主要城市的“巨无霸物价指数”。
麦当劳标志性的小丑形象，来自于1960年美国广告公司开播的儿童节目《波索马戏团》。1963年马戏团节目停办，但鉴于小丑波索在孩子们心中留下了深刻印象，麦当劳决定创造一个忠实地与孩子们为伍的“麦当劳大叔”。
这个大叔叫“罗纳德·麦当劳”，是友谊、风趣、祥和的象征。他总是一副传统马戏小丑的打扮：黄色连衫裤、红白条的衬衣、大红鞋、黄手套、一头蓬乱的红发。在很多小孩心中，他的知名度仅次于圣诞老人。
这些都是麦当劳重新夺取中国市场的资本，在中国，并不缺乏像朱天华一样，对加盟麦当劳有兴趣的投资者，他们需要的，只是麦当劳能够开放更多的机会。
开放带来更多的机会，麦当劳的2014年开局似乎还算顺利。2月22日，麦当劳在上海召开开放政策说明会，而在此前一周，报名已经满额。
