译者：哈啊鲁 原文地址：thenewinquiry.com
如果你写博客、管理大学主页、做电子商务、为地方小报写新闻消息、运营一个当地政府网站、或者是用互联网做任何事情，你都非常需要用户“赞”你的主页。否则，你将会被连情感都量化的新经济时代所抛弃。我们生活在一个被卡洛琳•格利茨(CarolinGerlitz)和安妮•赫尔蒙德(AnneHelmond)称作赞的经济的时代，这个时代是不管我们喜欢或者讨厌什么，都可以通过分散式和集中式的二进制网络交换想法，这些都是由Facebook现在普遍存在的“点赞”功能来完成的。
但为什么是“赞”呢？为什么不是“大爱(love)”、“+1(I agree)”或者“太棒了(This is awesome)”？起初这看起来像是大众文化中的偶然事件之一，就像是随便哪次会议的决定最终指定了人们日常使用的语言。事实上，Facebook点赞的历史一说是：Facebook的工程师亚当•博斯沃斯(Adam Bosworth)提到最开始的按钮是太棒了，随后改为赞，因为赞更加普遍。如果一直停留在太棒了，或许我们正在谈论的是与社交网络相绑定的太棒了这一经济现象，这让我们听起来更像忍者神龟而不是毕业舞会。
“赞”的历史源远流长，远早于Facebook。喜好度研究的市场分支甚至始于互联网成为主流之前，关键是这种研究可以帮助我们理解某一个东西怎么变得平淡无奇的，对其不再那么喜欢是如何成为我们生活中更大消费者经济的中心。这也阐释了为什么Facebook绝不会设置“踩”这个功能。
对于广告是否能增加销售额，最好的预测方法是什么呢？营销界搜寻这个问题的答案已经有几十年了。（如果我知道这个答案，那我就不是政府雇员了，而成了一些弄虚作假营销公司的负责人）20世纪90年代初期，广告研究基金会(ARF)的“文案效度研究项目”(Copy Research Validity Project)提出了一个简单的答案：广告“让人喜欢”。关于电视广告，人们进行了大量的研究，使用了不同设置和方法的对照组，研究了各种市场能够接受的措施：即说服因素，人们如何能在事后回忆起广告，如何回忆起那些明确的信息，以及（似乎是在事后回想起来的时候）怎样的广告是“让人点赞的”。
所有的方法中，“赞”是令人惊讶的赢家。“从喜爱度的五个等级来看，广告的平均印象能够有87%的成功率定向选择销售冠军，这个指数是300（例如：选择销售冠军，成功率可以达到60%）。”换句话说，你赞，你买。
报告的作者拉塞尔•哈利(Russel Haley)和艾伦•拜奥丁格(Allen Baldinger)解释到：“看起来可能‘赞’就是戈登·布朗(Gordon Brown)【1】所说的“创造性的放大镜”，包括说服力信息和被回想起来的信息。”他们断定讨人喜欢的广告，比其他广告更具有说服力，更让人难忘。这引发了喜好度研究的发展，因为不论是理论营销人员还是从业者都打算进一步改善赞的形式，来作为广告文案测试的方法。
喜好度研究早从喜好程度分化成了认知和情感因素。从认知方面来说，研究者在理论上认为喜欢某个广告的人能更好地注意并且因此能够记起更多的信息。从情感方面来说，大卫•沃克(David Walker)和托尼•杜宾斯基(TonyM. Dubinsky)于1994年在《广告研究杂志》上提出的“情感转移理论”，“主张如果人们在广告中体验到了正能量，他们会将这些情感和广告主或者广告品牌联系起来。”因此，一个让人喜欢的广告可以将品牌植入到人们体内，如同一种可预见性的需求。
当然，情感和认知都是复杂的现象。平心而论，对于理论营销人员，广告研究反复呼吁不要将这种复杂简化成赞，至少除了喜好之外，应该继续用其他的文案测试方法来预测一个广告能否成功。然而，认知和情感潜在的复杂性却加强了赞作为广告的一个衡量价值。赞的价值在于概括和浓缩了它所包含的复杂的想法和情感，就像其它好的抽象概念一样，给复杂性提供了一个简单可度量的定量。如果一个测试者说：“我喜欢这个广告！”这看起来代替了回忆和情感的俗套。
比如说市场营销大部分的经验和实证领域——人们自认为这些是科学，而不是艺术，独立变量，比如说喜好度，因为他们普遍感知的预测能力而富有价值。在全球化的影响下，市场营销更加需要这样一种通用的测量能力来预测国际品牌在不同文化背景下能否成功。文化差异或许可以改变营销人员引导我们喜欢品牌的方式，但最终目标仍然是喜好度。
一个令人头晕目眩的营销案例很好的阐明了这个观点。自1989年以来，《今日美国》就在发布最让人喜欢的超级碗广告指标。这些指标在一定程度上激发了2005年最好的超级碗广告联邦快递的广告制作人，这则广告结合了之前超级碗广告最受欢迎的10个喜爱因素。（这则广告描述了当可爱的小孩和性感的拉拉队员旁观时，一只舞蹈熊猛踢伯特·雷诺兹（Burt Reynolds）【2】裤裆。在Journey乐队的《Don‘t Stop Believing》唱完后，那只熊与雷诺兹讨论了《警察与卡车强盗》。呀，那儿的某个地方有一条关于联邦快递高效递送东西的广告词。）在这个广告非常受人喜欢后，2013年超级碗广告喜好度研究的理论学家们，用了许多元素去衡量其他21世纪超级碗广告的喜好度。他们发现：动物，萌娃以及幽默全是惹人喜爱广告的因素。他们的研究还使用了《今日美国》上广告计量喜好度的方法。这种自我参照的循环很可能会迫使在今后的超级碗广告中我们只能看到那些动物、萌娃和幽默了。
也或许不是这样。广告商不允许，甚至不希望我们喜欢除了超级碗广告以外销售的东西。倘若现在你能读上传单文案的头一两行，你总会发现我们现在正处于一个受到控制的新时代中。总体上来说，社交媒体，尤其是Facebook，恐怕是这个新世界的操纵者，在这个新世界中，营销者，编辑以及其他消费的把关人员都被边缘化了，大众文化被分割成了小众文化和自我表达。
但回顾销售历史，包括对喜好度研究的发展，我们可以发现Facebook是如何被写入历史长河中的，具体说来就是剖析、研究需求的历史和重组特殊名词、主权消费者。
Facebook的点赞功能一直大家是津津乐道的，它作为一个完全自主的工具，可以让用户的意见得到倾听，但营销界一直把主权消费者的观点作为产量最重要的因素。终于，主权消费者意识到商品中隐形的价值：当他们购买商品的时候，企业就会从中获益。为了让我们成为更好的价值意识的机器，营销人员明白他们需要知道我们的喜好。自从1990年广告研究基金会的研究和《今日美国》广告计量系统出现以来，“点赞”就是通过市场发展起来的，它是研究和实践的合理延伸，让我们去告诉销售人员我们到底喜欢什么。当然，Facebook的点赞功能的确不断提供了许多有关广告是否受人喜欢的数据。有了这个功能，营销人员能够经常对不同受众进行不同的广告实验，来寻找哪一种广告更有效，并且可以快速增加一些小实验。通过点赞所提供的普遍数据，营销人员能分段进行广告测试，这对营销活动的全球化提供了很大的帮助。
但这仅仅是开始讲述对Facebook上点赞用户的不断监测。在Facebook上给一个品牌或者一则广告点赞被视为与其品牌一种积极的互动——这同时允许了将一个人的资料图片与其品牌相关联，也同意其品牌可以通过互联网关注你。如果你赞了某一品牌，你就成为了市场信息的目标，这不仅是某一品牌的目标，也是其他相似品牌的目标。你也提供了更多的信息，来帮助Facebook建立一个你的喜好和需求资料，这些都可以用于营销。
但这些东西真的不都是最新的。自从，甚至是在喜好度研究出现之前，营销人员已经用广告做起了实验，并追踪用户来判断广告的效果。不管是一个品牌在电视上，杂志上还是在网上做广告，我们只要喜欢就会去买。我们喜欢什么，销售人员都会知道。营销的科学一直是基于消费者的喜好对消费者进行分类的科学。
那么，Facebook和点赞功能有什么新的呢？说来也奇怪，它揭示了太多东西。Facebook最大的“罪恶”就是把“赞”摆在了最显眼和最重要的位置。营销是用简短的抽象概念来代替底层复杂、混乱和奢侈的资本主义生产。每一则广告，每一次客户服务，每一次展示，每一次包装，都对商品发挥了作用，包括产品需求和对产品的渴望。而Facebook在情感方面揭示了太多资本主义的底层构架。“点赞”掀开了这层面纱，倒人胃口，又枯燥无味。威利·罗曼【3】式的推销员也需要营销人来让自己的品牌受人喜欢。只有一直点赞，才能一直购买下去。快来点赞啊！求赞！求赞！
“喜欢”在市场中经常是许多复杂名词的简称——比如说服，感染，认同，回想，但它不会以这种复杂形式展现在公众眼前。然而在Facebook上，“赞”这一功能将这种简称变得更加简单、显眼，让整个过程变得有点幼稚和无聊。这造成的结果就是到处可见的“在Facebook上给我们点赞来赢得奖品！”这种促销形式，以及大小商业沉迷于对“赞”的个数统计（这还没提到那些自称“个人品牌”的商业形式。）
由于“赞”是可见的、流行的，是一种对品牌和理念的一种喜欢的情感反应，可以预见，用户想要一种情感的全部表达。他们想要一个“踩”的按键。乍一看，我们可能觉得这种二元制的情感表达会很受营销人员的欢迎：这可以让他们更多地收集我们的需求数据。但是，对市场的喜好度研究已经揭示出，令人厌恶的广告就像毒药一样，会毁掉它所宣传的一切。负面情感——讨厌，在塑造消费者对一个品牌的看法上是不对等的：就算10个人都喜欢某一品牌，有一个人讨厌也会把品牌给毁掉。这种负面情绪就需要品牌来进行损失防控。由此可见，Facebook永远也不会给用户加上“踩”这一按键。
这不是说Facebook不会引入其他二元制的情感表达。Facebook的“想要”按键说明他们潜在地希望我们能够表达出全部的二元制情感。可以想象，“大爱”这个按键也不远了。但永远都不会有“踩”这个按键。这里，我们可以发现一种摆脱“点赞经济学”的方式。Facebook不会提供异议、分歧和拒绝。反对者需要努力一下，得多写一些评论，开个博客，找到其他讨厌者。他们不能松懈，也不能麻痹大意，他们需要取代那些积极的点赞者，似乎这种讨厌的聚合能够让某人在某地做出改变。相反，沮丧的讨厌者必须思考他们的消极影响，并且清晰地表达在网络上他们的讨厌之情。如果讨厌令品牌望而却步，那就达到效果了。品牌不会去解决世界上的问题——但讨厌者可能会。
注释：
【1】戈登·布朗：2007-2010年任英国首相。
【2】伯特·雷诺兹：美国影星，曾主演影片《警察与卡车强盗》。
【3】威利·罗曼：美国著名话剧《推销员之死》的主人公，他利益熏心，想要出人头地，最后因为金钱而自杀身亡。
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