译者：tranquil772 原文地址：fastcompany.com
协作成员（按认领顺序）：某赖，tranquil772（负责人），DanielZ，天风121，雪之耳环，uooki，东坡小石
面对未来的创新经济，苹果、脸书、谷歌以及亚马逊展开了一场大战。
左起：史蒂夫·乔布斯（苹果创始人之一，已故）
马克·扎克伯格（脸书首席执行官）
拉里·佩奇（谷歌首席执行官）
杰夫·贝佐斯（亚马逊首席执行官）
图片来源：大卫·保罗·莫里斯（David Paul Morris）/盖蒂图片社（乔布斯）
贾斯丁·沙利文（Justin Sullivan）/盖蒂图片社（扎克伯格）
齐普·伊斯特（Chip East）/路透社（佩奇）
马里奥·塔玛（Mario Tama）/盖蒂图片社（贝佐斯）
加利福利亚州，库比蒂诺市市长——吉尔伯特·王宣布市政会议开始，并致辞道：“众所周知，库比蒂诺因苹果电脑而声名远扬，今晚，我们很荣幸地邀请到了史蒂夫·乔布斯先生来此为我们做一次特别的演讲”。市长接着示意：“乔布斯先生？”他来了，身着高领黑色毛衣、牛仔裤，乔布斯缓缓走向讲台，引发了大多数市政厅会议中少有的雷鸣掌声。这个身形消瘦的传奇人物正站在普通市民中间，而不是站在旧金山莫斯康展览中心的巨型投影屏幕前，看到这一幕真让人震惊。他似乎来错了地方，就像一头狮子在购物中心漫步。
“苹果公司正飞速发展，”乔布斯说道，他的声音低沉，有时也会颤抖。但他的计划却无比宏大：苹果公司正准备在总计150英亩的土地上（于2010年从惠普获得）建造一座巨型的新总部。公司已经委托了“世界上最好的一群建筑师”去做一些不同寻常的设计，这一单体建筑将容纳12000名苹果员工。“这是一座非常了不起的建筑，”乔布斯说道，说话时，他在屏幕上揭开了这座未来式建筑的神秘面纱。这座由玻璃和混凝土构成的圈形建筑令人叹为观止，在他眼中，好似“一艘着陆的宇宙飞船”。
没有人能预料到，2011年6月7日乔布斯在库比蒂诺市政厅的亮相，是他最后一次公开露面（乔布斯于当年8月底辞去苹果CEO，十月初离世）。这次亮相恰当好处。苹果新总部于2015年竣工后，其占地面积将略小于五角大楼，直径会超过帝国大厦的高度。它将拥有独立的天然气发电站，输电网将仅作为备用电源。这不仅仅是一座新的公司总部，而且是一份声明：最近正与埃克森争夺“全球市值最高公司”称号的苹果，有意成为一股恒久伟大、举足轻重的力量。
正如每个科幻死宅所知，想要在真正的战役中大干一场，必须得有一艘漂亮的战舰。
“我们的公司发展秉承一个理念，即用户想要添加、分享、表达的欲望每一年都在递增。展望公司未来，形势一片大好。”脸书CEO马克·扎克伯格如是说道。
说得尽量清楚一些吧：定义了21世纪IT业和娱乐业的这四家美国公司，正处于大战边缘。未来两年里，亚马逊、苹果、脸书、谷歌在移动手机、平板电脑、手机应用、社交网络等领域的交锋将会增多，竞争也将愈演愈烈。四家公司均展现出了卓越的竞争手段、出色的战略安排，以及高超的执行水平，让世界上的其他公司望尘莫及。例如，惠普斥资12亿美元收购了Palm公司，试图以TouchPad这款平板电脑与苹果公司一较高下。49天的惨淡经营后，惠普不得不尴尬撤资，首席执行官李艾科（Léo Apotheker）也引咎辞职。微软的每一步行动，都应被看作是针对这些更精明机智，甚至更有钱的公司（比如苹果）而做出的反应。Hulu视频这样的公司如果要挂牌出售，人们立马会认为，买主可能就是这四家公司，这样想有什么错呢？四大公司有最厉害的武器，如今他们想要争夺更多增长空间，手中的这些武器便一件件蓄势待发。
不久之前，我们能够轻易将这四家公司分类：苹果制造消费性电子产品，谷歌运营搜索引擎，亚马逊提供网上购物，脸书致力于社交网络。如今再看，这种评估实在是老掉牙了。
杰夫·贝索斯，这位引领云数据服务的开拓者，正带领亚马逊向数字媒体、图书出版业进军，而现在，带着大肆宣传的新系列Kindle平板电脑（包括定价199美元的Kindle Fire），他正向iPad发起正面进攻。2008年至2010年间，亚马逊规模几近翻番，2010年的年营业额达340亿美元；分析人士认为，2015年亚马逊年营业额将达到1000亿美元，增速无人能及。
是否记得，谷歌的目标曾是分类整理世界上的所有信息？也许这任务太微不足道了。掌舵谷歌仅几个月，为了挑战脸书，首席执行官拉里·佩奇就发布了一款社交网络产品（Google+），又斥资125亿美元收购摩托罗拉移动，其部分目的在于加强对苹果的竞争力。谷歌的YouTube视频服务正讨好用户，以求得他们制作更多原创节目。在未来几年里，只要广告业务能持续增长，佩奇就能够进行这些（或其他）尝试。谷歌正稳步前进，本年度的营业额将达300亿美元，几乎是2007年的两倍。
为什么苹果会赢
iPhone，iPad及其他i系列产品将继续高歌猛进
与此同时，脸书不仅仅是世界上最大的社交网络，也是全世界使用最广泛的促进人类交流的工具。它改变了人们的互动方式（参见其新时间轴界面），重新定义了分享方式，分享的内容包括个人信息、图片（每天超过2.5亿张），以及如今的新闻、音乐、电视和电影。通过记录8亿多用户的点赞行为，脸书CEO马克·扎克伯格得到了一座无与伦比的个人消费行为数据宝库，他可以利用此宝库对媒体和广告进行个人化改造。
亚马逊、苹果、脸书及谷歌并未对经营范围设限；他们从容淡定地跨越科技领域，正向零售业、广告业、出版业、电影电视业甚至金融领域进军。在整个经济领域里，这四家公司在加紧设定议程。贝佐斯、乔布斯、扎克伯格以及佩奇注视着商业界，顺理成章地想象自己通过服务器将一切收入囊中。为何不涉足一切事物呢？在这场竞争中，四位战士都将越战越强，并将其他竞争者远远甩在身后。
每个阅读这篇文章的人，都是亚马逊、苹果、脸书或谷歌的用户，也可能大部分人在同时使用这四个公司的产品。博客圈对四巨头每一个举动都不知疲倦地报道，体现出了人们对这些公司的巨大热情。埃克森美孚公司（ExxonMobil）也许有时侯是世界上最具价值的公司，但你能说出它的CEO是谁吗？你会搜遍整个互联网，去获得关于它下一个产品的传言吗？在这四大公司一点一点侵蚀对方领地的同时，用户们也在期待能够使用更加酷炫的产品。未来几年将会非常精彩，因为这场竞争可能会改造我们的日常生活，其程度甚至会超越过去十年中四大公司对我们习惯的改变。亲爱的读者，那就是为何在这场大战即将来临之时，你需要得到节目指南的原因了。
1 路线图
亚马逊、苹果、脸书和谷歌对他们的计划只字不提。要是他们中任何一家愿意透露下一步行动，可口可乐公司可能早就通过推特发布其制作秘方了。“这是苹果之所以神奇的部分原因。”新CEO蒂姆·库克（Tim Cook）如此说。
这种神秘只会愈发激起人们的热情，使其决心弄清四大公司未来的动作。而要解密四巨头的大图景战略野心，当然也是有可能的：在接下来几年里，每个巨头都将对你生活的每个角落进行渗入、数字化和革新，并从随后产生的每笔交易中分得一杯羹。所有四家公司都怀有如此的愿景，而这愿景有赖于三个互相联系的观念。
首先，四家公司都认同乔布斯所定义的“后PC世界”——这个景象即是，我们的日常生活由智能手机、平板电脑以及其他小巧便携、容易操作的电脑所带动，并且会逐渐依赖于这些设备。四家公司都已从这种移动设备大繁荣中获得了利益，比其他任何人获益都多，这种转变为他们在总收益、现金储备和市值方面的极大成功奠定了基础。
第二个观念是，这些后PC设备会鼓励并促进消费——几乎每种形式的消费。因而每个巨头将会更加努力，运用各类媒介来提供服务——书籍、音乐、电影、电视节目、游戏，以及任何能让你那些寂寞时光精彩起来的事物（他们也在对所有事物进行社交化处理，因此，你就可以与朋友分享，或者认识一些新朋友）。但这不仅是数字媒体，巨头们还会使所有事物的消费都变得更加容易。例如，售价79美元的新版Kindle，它可不仅是一种更佳的阅读设备，还整合了亚马逊那些本地提供的产品。亚马逊的Fire将会搭载进行了优化设计、更适于在平板电脑上运行的新版Amazon.com，这一新版本的运用将使从亚马逊上购买实体商品变得更容易，而且你能购买的商品从宠物食粮到草坪割草机，应有尽有。无论你何时何地上网，四巨头都想在网上协助你实现交易。
我们在这些设备上的所有动作会产生丰富的数据，这就启发了四大公司的愿景中第三个大想法。数据就如同哺育着亚马逊、苹果、脸书及谷歌的母乳。数据不仅有助于创新和完善广告系统（谷歌和脸书依赖于广告系统），而且能更好地预测顾客的下一个购买意愿（亚马逊和苹果想知道这一点）。数据还能推动新发明的产生：谷歌的声音识别系统，电子交通图，以及它的拼写检查程序都是基于大规模、匿名的用户跟踪。这三个观念在不停循环（常为良性循环）中相辅相生。后PC设备与个人用户的关联非常紧密。想一想：你家里有一台家用台式电脑，但是你可能没有家用的Kindle。电子书是与一个单独的亚马逊账户绑定的，一次只能由一人阅读。对手机和应用程序来讲也是如此。这对于四巨头是一件美好的事情，因其意味着，你的手机、平板电脑或电子阅读器上发生的一切都是与你有联系的。你的喜好、厌恶及偏向会促使新产品的推出，并能将新产品以富有创意的方式推广给你。四巨头合起来，便拥有了所有的注册信用卡信息，而这些信息包含了典型的美国用户。四巨头只要收集付款即可：苹果通过iTunes，谷歌通过“付账台”（Checkout），亚马逊通过“亚马逊支付”（Amazon Payments），而脸书通过其内部积分来收集付款。谷歌和亚马逊最近都推出了与高朋（Groupon）类似的每日交易服务，而脸书则正在通过其登记服务来追求交易（这发生在脸书公开从自己的特价产品业务撤退之后）。
如果将他们的野心仅仅看成是争夺领地（及赚取金钱），那你就错了。这四家公司坚定地相信，他们有能力提升我们目前拥有的产品及服务，而不仅是替代这些产品和服务。他们想要提升服务器处理能力、改进软件代码，以使每一次交易对于你都变得更有效率，对于他们则变得更有效益。
2 大战不可避免
硬件，媒体，数据。既然四家公司中每一家都怀有基于上述三大理念的愿景，那么，由那一次次战略动作而导致的冲突就似乎无法避免了。拿亚马逊来说，它需要一个更好的媒体平板电脑，以吸引更多用户使用Kindle及其MP3和应用商店。然而如何避免发生像惠普那样的灾难呢？Kindle Fire的屏幕仅有7英寸，拥有亚马逊所有的流媒体服务，而零售价仅为199美元，因此它在iPhone和iPad之间开凿出一个价格及特色的空白地带。谁曾想到这两者之间存在这样的市场空白呢？苹果至今都不认为存在这样的空白（见下一节），但是，假如Kindle Fire真的成功了，苹果还是会承认的。
为什么脸书会赢
万事万物皆有社会性——而扎克伯格甚至还没有走向公众呢。
在谷歌刚推出自己的新社交网络Google+那会儿，Google+被正确地视为对扎克伯格的挑战。但从本质上来讲，我们应当这样理解Google+（还有+1按钮——Google版的“赞”)：这一产品是用来获取更多关于用户喜好的数据。这些数据会提升搜索算法，改进其他现存服务，甚至还能促使新产品的诞生。于是，谷歌对自我提升的追求，使它与脸书形成了直接的竞争关系。
为什么扎克伯格今年初要冒然推出“脸书手机”？（HTC则曾发布了一款名为“Status”的手机，设有一个嵌入式按钮，能让使用者一键即可在社交网络上发布信息。）脸书目前是iPhone上被下载最多的应用，它成为数以百万计的安卓、Windows及黑莓设备的核心联系人库，但同时，其对手们全都拥有与之竞争的社交网络，能够吸走脸书用户。尤为惊人的是，苹果已经把推特也整合进了iOS 5，让用户能在任何应用中玩推特，这项特色明显是要打击脸书在移动设备上的扩张。佩奇现在拥有Google+。亚马逊的Kindle拥有自己的社交网络，可以把阅读同一本书的读者连接起来。扎克伯格则需要继续通过脸书用户来赚钱，因而即使他反复辟谣，宣称不会进军硬件业务，你也得掂量一下再相信。
关于这些公司及其新举措的新闻和传言已如洪流一般，并且只会愈演愈烈。想要理解他们的策略，首先得从硬件、媒体和数据角度来分析其新动作。
3.盈利游戏
2010年末，乔布斯出人意料地参加了苹果公司的季度财报电话会议，据说是为了庆祝苹果季度营业额首次超过200亿美元，但显然乔布斯另有所思：安卓。当时，谷歌的免费手机操作系统开始侵蚀iPhone的市场份额，乔布斯对此大为恼火。他早有预谋地痛斥安卓的缺点：“不论对消费者还是对开发者，这都将是一团糟。”他举例说，安卓手机由于外形和功能各不相同，将会不可避免地引发各种问题。至于针对iPad而开发的大批7寸安卓平板电脑，乔布斯则断言道：“DOA——必定夭折（dead on arrival）。”（杰夫·贝佐斯直接忽略了乔布斯的观点。）
乔布斯没有说到的是，安卓系统的市场份额对苹果来说是多么无足轻重。尼尔森数据显示，40%的智能手机搭载安卓系统，28%的智能手机运行苹果的iOS。然而，就算70%的智能手机运行安卓系统，也无法对苹果的财政构成大威胁。原因在于，苹果可通过iOS设备盈利，而谷歌和其他安卓手机厂商却不是通过设备盈利。这便是苹果和四巨头中的其他公司在战略上的主要差异。苹果胜出不需要市场份额占优。其他公司却得依靠市场份额。使用谷歌搜索和脸书的人越多，这两家公司通过广告产生的效益就越多。零售业利润率较低，需要走量，因而亚马逊同样得扩大规模。
另一方面，苹果能够从它卖出的每一部设备上获得丰厚的利润。一些分析者估计，每部苹果手机可赚取368美元。消费者购买一部苹果手机只需花199美元，但这是由于无线运营商已支付了一部分钱。相比之下，谷歌在安卓手机和平板电脑上投放广告，每部设备年收益却不到10美元。这是因为谷歌为抢占市场份额而将安卓系统免费提供给了手机厂商。谷歌收购摩托罗拉之后，每部手机的利润不会增加——在过去几个季度里，摩托罗拉移动设备销售部门一直处于亏损状态。因此尽管谷歌在市场份额上领先，所有的钱却都被苹果赚走了。据估计，苹果攫取了智能手机业的近半成利润。
从每部设备赚取高额利润一直是苹果的主要目标，但是近年来，它的计划再添新意。过去，苹果利润率高是因为其售价高昂——它以奢侈品的价格出售电脑，获利颇丰。但是在智能手机和平板电脑领域，苹果又成功地以大众价位获得了丰厚的利润。这一妙招归功于苹果的新任CEO库克。在担任首席运营官时，库克就控制了全球生产循环。库克很有闯劲，他用钱支撑起了苹果的巨大规模，从而实现了这一策略；过去几年里，他曾大幅度使用公司现金储备，签订了诸如闪存、触屏等重要零件供给的长期合同。买断这些商品的全球大部分供应有一个额外好处：其他商家要用更高的价格才能买到这些产品。
库克所面临的巨大挑战之一就是如何保持这个优势。当亚马逊持续牺牲利润空间以吸引读者时，谷歌也会努力像苹果一样来提高收益（脸书最终也会这么做）。谷歌一心只想推广其安卓软件，所以，虽然其每部手机的年收益很低，它也能欣然接受。但是自从收购摩托罗拉以来，安卓设备的盈利能力就和谷歌有了直接的利益关系了。相比于销售软件，研发、推广及分销诱人的手机和平板需要更多实质性的投入。谷歌承诺要将摩托罗拉作为单独的实体运营，但是它的股东们却不能忍受摩托罗拉一连几个季度的亏损导致其收益减少或股票下跌。简而言之，既然佩奇现已涉足硬件业务，他就必须用库克的思路来看待手机。
4危险圈套
硅谷这一曾经的农业中心，现已成为市郊，最近那里到处在讨论着“围建壕沟”。沃伦·巴菲特曾作这个比喻来描述他最感兴趣的公司——收入极为丰厚（堆满钱金钱的城堡），业务竞争优势无与伦比（宽阔的护城河）。四巨头都拥有宽阔的护城河，能够与住在吴哥窟里的那些竞争者抗衡。
正是由于护城河的存在，这些企业赚得盆满钵满，因而可以随心所欲花钱来投资新业务；有些情况下，他们甚至涉足的那些业务，甚至根本不会产生之前已习以为常的利润。看一下苹果在电子书方面的努力吧：它是真想扳倒亚马逊，抑或只是让人们有更多理由去买iPhone和iPad，从而守住它的摇钱树？当谷歌花费几十亿美元开发智能手机和新社交网络时，它真的是想颠覆苹果和脸书吗？或者仅仅是要开凿出更宽阔的护城河，以保护其核心利益——即搜索收益？拉里·佩奇说：“那些长期来看不会产生巨大收益的事，我们不会去做。”但是如果社交网络有助于提高搜索收入，就算它不盈利，谷歌也会做。
这些风险尝试就是消耗对手资源的陷阱。Google+要达到脸书的全球影响力真是件难事，但是它却能让扎克伯格和他的工程师们时刻保持警惕。Google+确实做到了这一点。脸书已经明显抄袭了Google+一些广受好评的功能，如设计精细的隐私控制和智能分组功能，并且提出了时间轴和自动分享等新构想。扎克伯格必须得做这些，因为他一定要消除用户抛弃脸书的任何可能性。佩奇也明白，扎克伯格越担心Google+，就越没有时间和资源去建立一个能够威胁到谷歌的搜索引擎。这就是硅谷的生活，尤其是当公司有钱烧的时候。每一次进攻也是一次防守——每一步都暗藏潜能。你永远也不知道科技界的下一个大热门是什么。所以如果有能力，为什么不都尝试一下呢？
5客厅
2010年的春天，谷歌产品研发经理——瑞希·钱德拉在公司的开发者大会上宣布了谷歌的下一个“受害者”：电视产业。钱德拉描述道，电视作为最重要的大众媒介，还未被数字化世界破坏。有四十亿的人在观看电视；单是在美国，这一媒介每年都带来700亿美元的广告收入。钱德拉希望谷歌将会“改变电视业的未来”。他启动了谷歌新设备的样机，一个名叫Google TV（谷歌电视）的机顶盒，它能够将电视连上互联网——就在此时出现了一些问题。他的蓝牙遥控设备停止了工作。钱德拉和他的团队联系了后台工作人员，工作人员将问题归咎于室内的手机信号干扰。工程师粗暴地修理那台设备，几分钟就这样过去了，那场景看起来就像《消消气》[1]里最糟糕的一集。最终工程师解决了这个问题，但是就如一匹赛马跌跌撞撞地跑出起跑门一样，Google TV的问题后来并未得到解决。在上市几个月后，这个产品饱受批评，而且销量少得可怜。
谷歌为何会赢
谷歌CEO大胆、果断，而且他具有耐心，愿意等待投资的长期回报。
客厅里的平面电视（以及你的其它任意设备）连上了互联网，你想看什么视频可以即点即看，四巨头都相信这一情景在某些方面反映了未来电视的功能。当今社会的选择范围如此广泛，垂死的电视网络需要进行彻底改革，以全新的交互界面来寻找电视节目。交际讯号——比如对你朋友们正在看什么给出提示，根据你的朋友圈来推荐你爱看的电视节目——这些都会是未来电视功能的一部分，而与观看同一个节目的朋友进行实时聊天，也会是其中一项功能。广告也将会变得更有针对性和相关性。四巨头都想从中分一杯羹。这是个蜂蜜罐吗？罐内不单单有那700亿美元的国内广告收入，更有有线电视用户交来的那740亿美元订购费。
不管怎样，这还只是一个设想。到目前为止当要涉足电视行业时，四巨头还是四个失败者。其中有很多原因，首先，那些地位牢固的电视业对手一直在凶残地保护其依靠了几十年的商业模式，而现在四巨头却要推翻他们。例如，电视网络高管们就无意让谷歌向Google TV的消费者提供浏览完整节目的权力，目前这些电视节目只能在其官方网站上观看。当然了，如果给更多钱，他们还是会愿意的，因为在线广告收入也是其电视盈利的一部分来源。谷歌在与广播电视网的谈判中态度傲慢，致使广播公司做出了禁止网络访问的回应。
还有一个现实就是，四巨头中没人认为自己是在做电视业务，每个人都认为电视只是达成目的的一个手段。例如，亚马逊提供免费在线电影和电视剧，吸引人们加入金牌会员（Prime），金牌会员付79美元，即可享受全年购物每次免两天运费（支持大部分商品）。近来，贝佐斯也通过一些交易加强了他的视频库。报道称，他付给哥伦比亚广播公司1亿美金以获取老版《星际迷航》和《干杯》[2]等电视剧18个月的播放权。他与福克斯公司达成了类似的合作伙伴关系。“我们才刚刚开始。”贝佐斯在九月下旬的Kindle新品发布会上说道。但总的来说，金牌会员并非旨在让人们获得各种电视节目；电视节目才是让人们加入金牌会员的途径。
新一代电视硬件的研发已被证明是艰难的。苹果电视，这款设备的首要功能是将电视与i