《大皮包公司的崛起之路》
Beats的崛起堪称传奇。这家毫无任何声学技术储备的公司，凭借独到的消费洞察，精准的客群定位以及难以复制的资源整合能力，在几年间迅速蹿红。就此几方面展开讨论：
消费洞察：
北美市场的流行音乐消费主要集中在青少年群体，而HipHop及R&B风格是流行音乐市场上的绝对主流。尤其HipHop所繁衍出的文化体系，甚至成为很多青少年的一种生活方式。这个群体个性张扬，音乐不只是用以欣赏，更成为生活场景的一部分。不同于传统高端耳机的使用场景，他们大量的户外时间与音乐为伴。创始人Jimmy和Dr.Dre显然很了解这类群体，于是他们希望推出一款针对这类青少年的产品。这款产品必须外形时尚，从工业设计上颠覆传统耳机古板枯燥的形象；易于驱动，适合在旅途或户外接驳iPod等随身音频播放器欣赏音乐；音色活泼悦耳，擅长凸显HipHop音乐的力量感与氛围感。于是Beats by Dr.Dre诞生了。
正是基于这样的消费需求和价值沟通，Beats从不将自己的产品定位于hifi产品，放弃高保真音质取向，将中低频段拔高，人声结像面大且位置贴面，换来对流行音乐刺激悦耳的重放效果。Beats的产品运用了大量现代工业设计语言，线条简洁流畅，色彩艳丽出挑，着重强调耳机自身的装饰性。耳机类产品时装化，Beats是首开先河者，如今也成为时尚耳机的代名词，顺利完成了品牌即品类的认知占领。
客群定位：
产品先期牢牢抓住青少年群体，尤其热爱HipHop文化及街头文化的青少年群体。然后寻找这些目标群体的关注热点，转化为自身的传播节点，形成传播阵列，攻占大众媒介。哪些音乐人歌手时尚明星是这些青少年关注的？和他们合作。将产品植入他们的MTV、电影、访谈节目，让他们把BEATS耳机挂在脖子上，在公众媒体上频繁出镜。然后与其中商业价值较高的艺人，推出联名合作款，充分利用了粉丝的跟随心理。至此，Beats不只是一款耳机，是与所钟爱的艺人共同分享的生活方式；Beats也不只是用来听歌，更是围于项上的至潮饰品。耳机从此只分为Beats与非Beats,从来没有哪个耳机像Beats一样，更多的时间不是在耳畔，而是躺卧在脖子上。
早期Beats的创意策略围绕街头时尚展开，鼓励青少年将音乐带上街头。TVC的画面鲜艳，节奏跃动，少男少女伴随着Beats传出的音乐在街头起舞，勾画出青少所向往的生活方式。值得一提的是，大多品牌的创意全案代理都会交由综合创意代理商进行服务，而Beats选择了互动代理商R/GA,这是一家颇负盛名的互动创意代理商，可见Beats的群体定位极为清晰。最近听说W+K的某个大佬跳到Beats做全球市场总监，这个长期服务于Nike的创意人或许会更加强化Beats年轻时尚的品牌活力。
资源整合：
如果说上述两点并没跳脱出常规的品牌发展路径，那么Beats成长过程中所展现的强大资源整合能力或许是其他品牌难以复制的。
两位创始人来自音乐行业，不具备电声产品的研制技术，更没有自己的生产线和销售渠道。于是他们找上了高端线材和电源处理厂商——Monster（魔声）。魔声的线材在发烧友中有很高的地位，早期也推出过音箱产品（MacSpeaker),拥有深厚的音频技术储备。在多番谈判后，Beats与Monster定下了为期五年的合作协议，魔声负责Beats品牌产品的研发、生产、销售。Beats官方声称是共同研发，但从外部信息分析，Beats至多是参与了产品线规划和工业设计，并对调音给予意见。核心研发和销售渠道搭建都是魔声一手在做，Beats则着力于其品牌营销。
艺人明星歌手，是两位在音乐圈颇有资历的创始人最大的资源。于是根据其受众，展开了围绕明星的各种营销攻势，合作过的艺人不胜枚举。这个模式国内也有典型样本，便是李宗盛所创的李吉他。凭借人脉优势，分别请来五月天、蔡健雅、陈绮贞、周华健等化身为产品使用者，为其宣传。只可惜民谣吉他并非消费性产品，所以不广为人知。
耳机市场的成功，迅速提升了Beats的品牌价值。Beats不满足于单纯的耳机产品设计销售，希望能更广泛的涉足音频消费市场。于是搭上了多年PC市场第一份额的HP（二线品牌？呵呵），宣称合作开发Beats Audio音效系统。从这个产品的名称就能知道，这是个音效软件，而非杜比、DTS之类的软硬件系统标准。简单来说，这就是一款独立的EQ软件，或者说是声音滤镜。与和魔声的合作如出一辙，Beats无非是参与了产品规划和界面设计，实际核心应该是交由HP公司完成的。Beats拥有自主产权，并将产品应用及品牌授权给HP。
在HTC入资控股Beats后，后者借用前者的资金开始过河拆桥，摆脱Monster品牌。为期五年的合作就此分手，而且似乎透露出不欢而散的信息。Monster从这类产品实践中迅速成长，构建了成熟的耳机产品销售网络，推出了品种繁多的产品，也将Beats的营销策略化为己用，各种名目的合作款层出不穷。而Beats借助Monster的技术能力迅速崛起后，也面临着品牌干扰的问题。不仅是大陆市场，国外很多消费者同样认为Monster是Beats的品牌拥有者，后者只是前者的一个子品牌，或者说是一个产品线。HTC享用Beats品牌，让自己的手机产品搭载Beats Audio音效，试图将产品扩张至Beats的客户群体。
最近Beats又推出了Alexander Wang联名设计款，并仅在时装卖场销售。这个信息非常明确，他们已不满足于青少年群体，而力图将客群向关注时装的更高端人群进行拓展。
— 完 —
本文作者：李德霓
【知乎日报】
你都看到这啦，快来点我嘛 Σ(▼□▼メ)
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