在国内荧幕数突破2万块之后，电影行业可以自称已经初具规模了。从影院建设的角度来讲，一线及发达二线城市已经没有多少市场空间，三四线城市的主流商圈也已被开发，剩下的工作就是影院的更新换代以及三四线城市的进一步开发。然而，大同小异的多厅影院建立起来之后，各地的消费习惯以及观众特征其实存在明显的差异，对于电影宣传营销的从业者来说，把握住不同地域消费者的特点，就能在更节约成本的情况下更精准得去传播信息。
图1.2013年TOP10省份票房汇总图
观众的消费习惯
通过我们对4243名被试者（主要为80、90后）的调查统计分析可知，潜在观影群体同时也是音乐、网友、动漫、体育等的爱好者，这些标签加在一起，构成了潜在电影观众群体的肖像。这一群体显然更关注电影的娱乐属性，他们把电影作为社交活动的一部分以及与朋友之间聊天的话题，所以一些教育意义深刻的电影往往口碑很好但票房难以达到预期。从城市的角度来讲，一线城市的观众已经开始形成自我细分，每一类型的电影都有自己的细分群体，许多消费者已不再盲目追逐大制作和3D，甚至出现了一些抵制情绪。而尚处市场培育期的二三线城市的观众还是较看重影片的主创阵容，对于3D电影兴趣依然浓烈，但对于英文原版有天然的抵触。另外，各地区由于生活方式的不同消费电影的黄金时间也不同，大型城市不同城区的黄金时间也不同，例如北京望京地区影院的客流高峰时间明显比其他地区要错后，而一些小城市影院的黄金时间是下午三点左右，傍晚之后反而人流稀少。综上所述，不同地区不同商圈的潜在观影群体都有自身的消费特征，无论是影院管理人员还是宣发从业者都要考虑影片与观影群体的契合点，忽视规律和观众特征的影片和宣发都是不可取的。
图2.主流观影群体的标签比例图
观众选择影片的因素
图3.影响主流观影群体观影选择因素图
通过我们对1035名被试者（主要为80、90后）的调查统计分析可知，电影内容、类型、演员这些跟电影本身息息相关的因素对于观众的观影选择影响最大，他们做出看或者不看这部电影最先考虑的是这部电影本身，说明国内的主流观众群体并非我们想象那样不成熟。根据笔者在不同城市影院的实际工作经验，一二线城市的观众相对还是更理性一些，八成以上的观众在前往电影院之前已经做出了决策，他们通常更注重影片内容质量以及自己的类型偏好，阵地物料以及影院人员建议一般不会改变他们的选择；而三四线城市的观众中有近1/3到达影院后才会做出选择，他们更容易受影院工作人员建议以及阵地物料的影响，对影片阵容和类型更为关注。
在考虑了影片本身的因素之后，观众更倾向于参考亲朋好友以及网友对于电影的评价，而宣发方苦苦耕耘的各种宣传手段以及宣传力度的效果都十分有限，简单粗暴的告诉观众电影的基本情况可能比挖空心思想出的一些新奇营销玩法效率值更高。
哪些因素的作用有限
1. 影评
在三五年前，一些有特点有节操的影评人还是很受电影爱好者追捧的，他们的影评也确实对一部分观众的选择起到了影响。但是，这几年随着电影行业的快速成长以及社交媒体的普及，行业讯息被放大并更加快速的传播，越来越多的普通人知道了影评人收红包帮影片说好话这件事，一些社交媒体大号也对转发影片通稿采取了明码标价。这样一来，虽然电影宣发还在习惯性的花钱来做影评人营销，但其实影评人这一群体的影响力已经大不如前，性价比也越来越低。从我们的调查中也可看出，大约30%的观众还会去关注影评，其影响力比普通网友评价少了17个百分点。
2. 路演
如前文所述，宣发力度对于观众的影响其实没有想象中的那么大，只有26.9%的观众会受此影响而做出抉择，仅排在17项影响因素的倒数第五。可见，过去一直在影片宣传周期中扮演着很重要角色的主创全国路演的套路如今已经效果越来越不明显。实际上，很多专业的宣发团队已经意识到了这个问题，过去花费甚多的在北上广深车轮战的路演模式逐渐被放弃，取而代之的是有选择的在一些二三线城市中影片或主创受关注度高的区域进行更有效的路演，即降低了成本，钱也花在了刀刃上。
3.影院返点
有些发行方为了激励影院多排场次，会提出从票房收入中给影院返点的措施。表面上这一措施会让影院更有动力多为影片排场，然而，实际上效果不大。因为当发行方向影院传达这一方案时，影院就已经明白影片的品质不好，即使多排片观影人次也不会太多，最终真正得到的返点没有多少钱，所以这一激励措施最终对影院没什么效果，有效场次还是会给那些人次多的影片，返点反而给片子打上了“烂片”的标签。
— 完 —
本文作者：凯爷
【知乎日报】
你都看到这啦，快来点我嘛 Σ(▼□▼メ)
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