闪耀时刻
2003 年 5 月 1 日早上 10 点整，在众人的欢呼声中一只新股在 ASX（澳洲证券交易所）开始了交易 。开盘后，股价从$0.5 一路飙涨到$1.1（年末涨到了$2.8），当天股价就翻了一倍。这样的股市表现在疲软的 03 年里，足称得上冉冉升起的一颗耀眼恒星。和这股价同样显眼的是庆祝人群中一位着装奔(yin)放(dang)的女士 Hendi Fleiss。Hendi 此时的身份是公司 COO，她另一个更为人熟知的身份是在洛杉矶好莱坞著名的妈妈桑。
这颗新星叫做 Daily Planet(每日星球)，它既是世界上第一个成功上市的“夜(ji)店(yuan)”，也是墨尔本特(se)殊(qing)产业的龙头。龙头到什么程度？这家公司连续 7 年获得“澳洲最佳窑子”的头衔。相信如果有成人行业世界杯，从这里就能找到整个澳洲国家队。
啊? 好像超人上班的那家报社也叫 Daily Planet?
行星本身不发光。在上市之前，即使早在 79 年就上过花花公子，普通澳洲民众对这家公司依然知之甚少。03 年上市之时，资本市场几乎不敢相信自己的眼睛：这个仅有 18 个房间的小小星球，居然旗下有整整 300 多个姑娘，利润率接近 60%，创造了两百多万澳元利润。平均每个房间每天为公司能赚 300 刀以上的纯利润。想像一下，要是把每个希尔顿都变成每日星球这样神奇的地方……估计帕丽斯希尔顿这么奔放的人也受不了。
当聚光灯打在每日星球上时，它向淳朴的澳洲社会发出了像恒星一样耀眼的光。上市后，一时间澳洲各大媒体蜂拥而至，争相采访公司创始人 John Trimble。说起来 Trimble 也不是一般人，他叔叔是 70、80 年代全澳洲都响当当的意大利黑帮老大 Robert Trimbole，后来被上面唱红打黑了，吓的他把自己姓里的 o 字都摘掉了，生怕被人认出来。
这位长了一张典型澳洲农民脸的高中辍学生在接受记者采访时也明显兴奋的有点儿过了头，当场夸下海口要赞助墨尔本胜利足球队和另一只赛车队来向社会宣传他充满激情的事业。他还甚至同意为前来消费的股东打折—全然没意识到要是养老金们真的买了他们的股票，全澳洲人人都是他股东。
哦对了，他确实组建了一个赛车队并自己领衔头号赛车手
星球崛起
每日星球是怎样升起的？1975 年，John Trimble 从部队退伍下来， 接管了一个破旧快面临倒闭的按摩院 ‘Le Chateau’。在一个天天跟男人睡在一起的大兵眼里，可想而知，按摩院提供的服务太平常了，太不懂得消费者需求了。John 在接管了 Le Chateau 后，马上开始了他的改造计划。首先，John 把这间按摩院不大的场地装修一新，又开始把公司的业务定位为“提供一切 18 岁以上成人需要的服务”。光有愿景还不够，John 又把公司名字改成了朗朗的上口的 Daily Planet。
然而这些都不是 John 真正的制胜武器。作为一个创业者，John 挑战了行规: 妓院“卖”姑娘。一般的妓院盈利模式是统筹收入，再跟技师分红。在墨尔本其他妓院看来，客人嫖资付给公司如同太阳每天从东边升起一样，是理所当然的。可是对于 John 来说，卖姑娘，头牌跑了怎么办？ 按照现在时兴的话讲，John 颠覆了这个行业： 我的妓院不卖姑娘，我卖场地。于是每日星球把自己定位为一家成年人才会来的小酒店，不管客人选择哪个技师，酒店只收房费和饮料费。要什么服务什么价格，客人自己跟技师商量。你要是有本事把技师约走，我就不赚你的钱。
这次创业的结果出奇的好：行业里最优秀的人才集中到了 John 这里来，以至于到了 2003 年，仅有 18 个房间的小场所名下足有 300 多个技师。John 又在房间里安排台球桌，赛车游戏，和市面上最好的自动唱片机。套用星巴克的讲法，每日星球的策略将把一个购买日常需求的场所变成一个社交场所。1979 年，著名杂志花花公子 Play Boy 花了大片篇幅为他们做了一个专题。在花花公子的报道推出后，Daily Planet 的生意变得非常火爆。
太阳终将落下
蝙蝠只在夜间活动，蘑菇接受光照就会枯萎。每日星球虽然在上市后成了明星，但是终归根植于靠野蛮生长汲取营养的地下产业，而上市监管带来的阳光和投资人挑剔的眼光，给每日星球带来的，是完全的灾难。
企业和资本市场的蜜月期总是短暂的，即使是能上花花公子的每日星球也不例外。每日星球上市之初雄心勃勃地要做全球最大的成人娱乐公司，殊不知，一个盈利二百万的公司，即使在传统、正经行业里经营，因为可投资规模太小，在公开股票市场里也根本吸引不到机构投资人。更何况创始人还公开讲股东可以享受特别折扣，就算机构有心买他的股票，投资人自己都是外有亲朋内有妻儿的，搞出误会来总是不好。
到了投资人面前，就要讲一个好听的故事，才能融到资；这个道理大家都懂。很多匆忙上市的人记不住的是，故事讲出去了，投资人钱拿到了，故事往往就不是你的了。
You live the shareholders expectations instead. 到了 John 这里，上市前他当然不能对资本市场说，我叔叔卖可卡因能卖遍全国，我觉得我卖姑娘能卖遍全世界。他在自己的故事里讲，我要买酒店，我要买酒吧，我要买脱衣舞俱乐部，我要造电影院。成人行业利润高但是营收波动大，酒店业利润低但是营收稳，我搞成人酒店，你们这些西装革履的禽兽觉得怎么样？
吹牛逼的时候总是很爽，但是历史已经无数次证明，资本市场是很较真的。既然你说自己要投宾馆酒吧要搞实业，那你得拿出个时间表来。John 硬着头皮去买了脱衣舞俱乐部 Show Girl20 (2003 年 9 月) 和墨尔本皇家酒店 Melbourne Royal Hotel（2006 年 2 月），投资人又说，哎？你不是说你利润率 60%吗？！你这是忽悠我们，我们给你的估值太高了。你把利润高的资产从利润低的资产剥离出来，我们要变现。
John 连高中都没读完，憋红了脸也想不出怎么辩白，于是同意把妓院当场卖了，改名 Planet Plantinum，专心做脱衣舞俱乐部。但是哪有人敢在公开市场给一家全国知名妓院当股权接盘侠呢？到了 06 年妓院也没卖掉，终于被股东指着鼻子说，你看你发家的老底都卖不掉！
到了 07 年大盘最高的时刻，每日星球的股价却一落千丈，仅仅有发行价的 1/4 了。一颗曾经耀眼的星星，此时已经和黑色的夜空融为一体，被市场彻底遗忘。
和股价一样，利润率也从上市时的 60%一路跌到了现在的 5%. 如下图所示，公司的销售一直在逐渐下跌，而成本却扶摇直上。John 上市后一年的审计律师费用就要 40 多万，加上收购脱衣舞酒吧和皇家大酒店借债的利息，你说，利润率能不跌到了地板上去嘛？
太阳总有落山的时候，何况行星本身不发光。
后语
到底是什么原因造成了每日星球今天的衰败？究其原因，是没有正确认清自己需要什么，盲目来到资本市场融资，最后死在了媒体和市场的关注和追求规模的错误道路上。作为一家本该闷声赚钱的公司，John 把公司放在了聚光灯下，引来了监管者的额外关注；另一方面，在资本市场的压力下又偏离了自己擅长的行业，转而把有限的资金集中在诸如脱衣舞俱乐部和酒店这样的投资中，希望证明自己能 scale up。
John 后来跟媒体谈起上市初衷时开口承认，上市是为了证明给别人看妓院也可以上市；上了市之后，又忙于证明脱衣舞俱乐部和妓院有 synergy，证明脱衣舞俱乐部自己可以管得好，最后迷失在了证明自己的路上。
行星不发光，但是可以孕育生命；聚光灯让人一时闪耀，但是也会晃花人的双眼。虽然每日星球是股市里的奇葩，但是他的故事值得企业家和投资人借鉴：
Never live your life to impress others, never run your company to impress the market.
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另外有知友来信说以下原因也可能造成了 Daily Planet 的没落，我认为虽然该公司 06-07 年就没落了，但是可能以下原因也是最后一根稻草造成他们在破产边缘。
1，政策性的限制：daily planet 是不可能长得更大了。比如 ：daily planets 现在只有 5 间 working room ，根据 Prostitution Act 2009 , 所有合法妓院，最多只能有 5 个 working room， 每天店里最多只能有 8 姑娘 。这样政策性的控制还有很多很多很多。
2，是人们口味变了。从 09 年到现在也不是所有店都萧条，有很多还做得风声水起的，那些全部都是做亚洲妓院，和韩国中介公司形成全澳产业链，货源稳定，质量好，易于控制。而 daily planet 主打白人姑娘，各方面都做得没有别人好，没有跟上潮流。不过，自从前年墨尔本几个大的韩国中介都落网后，估计这几年 daily planet 这样主推白人姑娘的店又要慢慢复苏了。
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发自知乎专栏「Investment Ideas」