终于有朋友提这个问题了，憋了小一年想写关于这个的文章，但总是没有梳理清楚头绪。但有问题了，就手痒，忍不住要分享自己的整理。
经过3年使用，我始终觉得星享卡是我们日常目前易接触到的最设计合理、多种激励考虑完美配搭的积分激励系统。在过去几年设计促销活动和会员激励制度时，都会拿这个当作经典case来参考。我会分开卡、初级、中级、高级的进阶来分析。
一、【开卡】首先要说的，就是88元售价卖一张会员卡。
对比costa或者其它咖啡店的初级会员卡，星巴克的这张竟然不是免费的！！这最开始可能会让一部分用户咂舌，甚至我在柜台边上还听见用户嘟囔说，“哟，办个卡还要钱啊！”
然后，你就会听到店员非常熟练的一段话术，告诉您，“88元，就送您5张券，3张买一送一，一张早餐邀请券，还有一张升杯券，等于打了3次五折，还多送您两张券！”
这个时候会看见用户分为两类，一种是毫不心动，直接消费走人的，另一种就是觉得这个deal好划算，掏钱买卡的。
我们先分析一下这个卡的价值。是不是真的“3个五折，还白送2张”？一杯星巴克咖啡的平均售价，tall杯大概在30元左右，如果你用招行积分换tall杯咖啡会发现小票上减记是27元（我印象中），所以姑且按27元算平均单价好了。
如果你买3杯tall咖啡，平均成本算为27元＊3＝81元，那么还剩7元来负担卡及外套的制作成本（后台开发就不摊销了），以及那额外的两张券：
a) 早餐券是要求11点前到店里的，而且说实话，如果真是早餐目的，我可能还会再多买一个面包啥的。因此这张券被使用的机率会比正常的升杯或者免费券要小，而且可能产生关联消费。这就等于早场电影便宜，希望你来cover它的运营成本，然后说不准你还真没吃早餐就帮忙关联消费一下。这样等于是送了你一张日常路边发送的体验券，而且你还很可能来（比较一下你路边收到又随手扔掉的，这个你为什么会来？）——因为你花钱了，你认为这个是你的“权益”，所以很可能你要来消费，而你不来，更好，这个券的作废时间也是3个月内！
b) 升杯券，等于是减除3元的升杯费用。不完全统计，简单的概括来说，grande和venti之间浓缩咖啡的剂量基本都是double espresso，多升的容量应该就是水或者牛奶，而就算tall变grande，增加一份浓缩咖啡的剂量，成本应该也远不到3元。当然我们这里不应该拿真正的成本来计算，但总的意思是说，这背后的差别非常“不大”，给你这个小恩小惠是很随便的事情——我曾遇到各种情况，导致服务员会好心的帮我免费升杯甚至重新做一杯，所以我想这个恩惠应该是制作人员就能控制的那种“损失”。
这样算下来，也就是说，只有3杯买一送一还算厚道咯？嗯，看起来是这样。不过请你想一下，什么叫【买一送一】，是不是应该你花27元，得到两杯tall才算买一送一呢？你说，对啊，我后来买的时候，就是花34元买个最贵的，然后送的也是这个最贵的，这样狠狠的还薅了星巴克一把呢！可是，请问你之前付过第一杯的费用没有？没有？真的没有吗？那星享卡里的81元不是你预付的三个tall杯的钱吗？？？
现在是不是更清楚了，除了2张你不一定有机会用到，但让你感觉更好的额外礼券外，你不过是把你六杯咖啡的钱，先预付了3杯，然后之后每次付1杯，取回两杯而已。当我1年多前想明白这个浅显的道理，就狠狠的掐了自己一下——我被算计的好开心！
如果我跟你说，下面两个版本的话术，你会选哪一个？
a) 先生，你要是信得过兄弟我，就别废话，先掏三杯咖啡的现金给我，爷帮你存着！哎，等你以后想喝咖啡的时候，你就来买一杯，我呢，我就帮你用在我这的存款啊，同时在另外一个窗口排队买一杯，这样效率提升，你麻利儿的得到两杯咖啡，怎么样，够哥们儿吧？哦，不过我得一直帮你存着有点费神，你给我的钱，3个月内你不记得找我要，就算给我的保管小费了。怎么样，哥们，是不是很合理啊，想来一发吗？
b) 先生，喜欢喝我家咖啡吗，我们现在针对爱好者有一个特别的权利（笑～），就是如果您花90元办这张会员卡（指卡片～），我们会送您三次买一送一的权益（手指比划3），也就是说，您每次只需要掏一杯咖啡的钱（一个手指），到时候我们就给您两杯了（两个手指），嗯！对了，不好意思我忘记了。。。（挠后脑勺、可爱撅嘴～），我是新来的，除了刚才这么赞的礼包外，还有送额外的你好早餐贴心咖啡券和幸福就要大大大升杯券呢，嗯！（大力点头～）没错！这个只针对爱我们的粉丝才有呢，而且限量设计卡哇伊哦～嗯，您喜欢哪个设计？（真诚询问）这个吗，好会选嘞，这张设计很赞的（点头），插画师是日本大师呢（自言自语），嗯，这里，请刷卡，谢谢。（拿卡动作要快刷完直接用手指着pos单签名处，把笔给顾客让他签字）
我想正常人，都会选择b版本而不是a版本，这就是营销的魅力。而且，我想店家不会告诉你获得个人profile对CRM管理来说，又等于多少钱，以及是否有说过这张卡需要24小时后激活才有效吗，你没法马上用它买一送一；当然，90天内如果你不用那个券，这个钱还是给了版本a的胡茬大叔（其实和b版本的卡通美眉是同一个人），不过这个就在卡规则里了哦，我们没有说吃掉你预存的钱，是违法的，我们是说你的权益失效了，你花钱买的不是冲值，是一种虚拟的具有效期限制的身份。
综上，这张会员卡——
- 因为要收费，设立了第一道漏斗，杜绝了那些一次性撞进店里而对我们没有未来潜力的顾客（谁要给他们做卡片浪费钱~~）；
- 同时，也因为收费，不但创造了你的“权益”（实际上是你预存的“话费”），从而让你在未来消费时“感觉到”那种“买一送一”的VIP胜利感；
- 再，因为收费，让你觉得你的权益是自己花钱“拥有”的，即便早餐邀请券和升杯券你可能用不到但想起来自己花了钱多给了这俩就百爪挠心想用掉（人们总是对花钱得到的更珍惜，5元得到的减25元的礼券，和路边得到的随便就减20元的礼券，你猜大家更相信哪个是有含金量的？）
- 最后，还是因为收费，而且卡的权益有严格的有效期，于是和过期团购券类似，你猜猜又有多少当时兴冲冲买了卡但未来90天忘记使用或者没用完权益的用户，这部分预交的钱去哪里了？它们本来就是合理合法的购买权益的费用，自然是店家合理合法的销售收入啦。
— 完 —
本文作者：胡琛
【知乎日报】
你都看到这啦，快来点我嘛 Σ(▼□▼メ)
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