给 @落蓝 点了赞，很好的思路虽然有些东西我不是很同意，动脑子和花心思都是值得鼓励地~
我是一个corporate finance practitioner，不是什么粉也不是什么黑，我只说作为一个上市公司在资本市场里应该和不应该做的事儿，以及投资人的正常反应和思路。苹果是一个很好很牛的公司，老乔二出山以后确实出了很多好的产品，改变了一些消费习惯，也创造了世界上做消费品类公司里最肥的cash cow，一个CEO当到这种传奇程度近代公司史上也属少见，自然也有底气跟资本市场叫板，为所欲为一些。
先洗一下果粉，我本人是跟能源和基建行业的，看的都是出石油炼汽油和发电输电的东西，明着觉得这种才算命脉行业，真刀真枪给人类社会输血，没有这些公司和GE, Siemens, ABB, Maersk这种大地之盐，拿什么冲iPhone刷Facebook~~我对互联网公司了解不深，觉得虽然作为人类过去几十年最伟大发明之一，但估值太扯淡，而且本能性地对“哎呀我们改变了世界所以以后肯定狂赚钱，新经济万岁，还不赶紧给我们上离谱估值，现在亏损这种事不要太注意细节”免疫，比如我可以理解Google Amazon是值些钱的公司，不能理解为什么Facebook值钱。对于 Apple, MS, Oracle这些我更能理解一些，产品放那呢，不是MS和Google我现在还在用格子纸计算器建模型去图书馆查年报不是。对于消费类电子产品，我觉得好用就买来用，过时就淘汰，没必要跟信教似的按品牌分阵营吵架，消费者花钱买东西供着这些公司呢，而且想想索尼walkman和Nokia，真没必要神化什么东西。
正题，苹果公司的资本结构投资市场骂了快20年了，作为一个企业你的职责和唯一职责就是给股东赚钱，赚钱的根本途径是进行收益高于融资成本的投资（设计生产和卖iPod），而具体方式是通过股票增值和股息来回报股东。在同等市场大势下，投了高收益项目未来预期收益的增多和市场付给高成长公司的高PE会推高股价（最基本最简单不展开了），公司的盈余未来项目用不了的应该立即马上乖巧地返还给股东，返还方式即股息和股票回购，回购对投资人税上面有优势常识不多说了。
这里的核心逻辑是资本配置，我按100EV估值投给你100块给你是让你给我通过投项目产品赚钱，要是你的EV里一堆都是现金，等于我买你的股票投了一小半给你帐上放着，我自己不会拿那钱去买treasury bond么？巨多现金没有负债的公司我们一般说它的balance sheet is very lazy。
苹果之前，微软已经走过这个过程了，软件赚得手软，积累了完全用不了的巨大现金堆，投资人不干，压力下发了巨额债券，转手发了巨额特别股息，还建立了长期的回购项目，投资人大喜散去，公司总体融资成本也下降，总体杠杆也非常安全，皆大欢喜。
苹果过去十几年的情况就是：
投资人：分钱！分钱！分钱！哎呀iPod/iTune Store好牛啊不错不错。。。分钱！分钱！分钱！哎呀Macbook好牛啊不错不错。。。分钱！分钱！分钱！哎呀iPhone好牛啊不错不错。。。分钱！分钱！分钱！哎呀iPad好牛啊不错不错。。。分钱！分钱！分钱！哎呀老乔挂了。。。分钱！分钱！分钱！
老乔用这种建立起来的威信眼神秒杀华尔街所有TMT行研，股价一路走高，不分股息也能忍，TSR(Total Shareholder Return) = Dividend + Share Price appreciation，苹果的TSR是牛成马的所以虽然投资人暗暗不爽但老乔也压得住，要不然你还真相信有什么个人魅力压倒资本的事儿么。
Cook上来以后就有点压不住台了，一样的投资人压力，这次还加进来了让所有CEO闻风丧胆的activist investor Carl Icahn，20年专注于找到有缝的蛋–买进股票成为前几大股东–像管理层施压–管理层认怂满足市场要求–大赚回家。Icahn买了苹果股票然后开始吵吵该返还现金了，吵了小一年，Icahn看似认怂， Cook宣布发债券并开始历史上最大的$130bn的回购计划。合理的市场诉求胜利而以。
Cook还干了件比较怂的事儿，把APPL股票一拆七，一股降到了$100以下，迎合了散户的毫无逻辑的“买得起”心态，这种事儿别说老乔，一般大公司都不是特别屑于去做的。瞟了一眼PE，虽然PE是如此傻和外行的指标，苹果和微软基本一个水平区间内。这个公司未来如何不是我的行业不懂不评价，不过做事风格有点“泯然众人矣”的感觉唉。
有空会更新下帮@落蓝 捋一下有些不是特别准确的地方。
— 完 —
本文作者：PhilippeS
【知乎日报】
你都看到这啦，快来点我嘛 Σ(▼□▼メ)
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