最近好忙啊，这个问题一直想回答，没时间写。前两天刚好《笔仙3》的判例出来，我把思路梳理了一下，借机让敝团队的小朋友写了一篇专栏文章。我把主要观点提纯一下哈：
涉及寄生营销的影片很多，《笔仙3》上映前遭遇《笔仙惊魂3》，《神断狄仁杰》号称《神探狄仁杰》第四部，《泰囧》暗示为《人在囧途》续集。依托他人既有成名电影、电视作品，制作与其相似或同系列电影、电视，「搭顺风车」销售的行为被称作「寄生营销」。
寄生营销影片的主要盈利模式是使观众混淆而错误消费，分流票房。原片制片公司的担忧可能是寄生影片会影响正片的好口碑，分流或影响正片的票房或收视率。一个典型的例子是，斥资一亿美元制作的《超级战舰》被《美国战舰》寄生，最终只收获了6500万美元的票房，损失惨重。 采取寄生营销策略的电影往往成本低廉、制作粗糙，却能够借大片的「东风」狠赚一笔。高额的投资收益率对一些「没节操」的小制片公司很有吸引力。在好莱坞，甚至有公司专门从事寄生影片的制作。
我国影视产业中类似的现象已经存在，而且将来还会越来越多。《画皮》系列第三部还在筹备中，却已横空杀出《画皮外传之降魔者》；又如《人在囧途》诉《泰囧》，《神探狄仁杰》诉《神断狄仁杰》，以及近日刚宣判的《笔仙3》诉《笔仙惊魂3》。
此类现象制片公司肯定没法杜绝，只能通过法律的事后救济来弥补损失，从而在「不幸」被「寄生」时保护自己的权益。
从目前国内的案例来看，直接应对寄生营销的司法解决思路多为不正当竞争。不正当竞争之诉的依据主要是《反不正当竞争法》中关于仿冒商品和虚假宣传的条款。但是考虑到不正当竞争之诉取证难、治标不治本等弊端，很多制片公司在时候诉讼的时候才发现没有给寄生者设计「圈套」，也就是说：如果不设置这些「圈套」，在司法判决中，法官就很难认定寄生营销「违法」。
所以，如何把寄生营销由「可能合法」引向「违法」呢？
出发点和总体思路是——寄生营销的关键在于建立与正片相似的商业元素，从而实现搭便车的目的。法律措施的切入点就是定位这些容易模仿的商业元素并将其保护起来，使得寄生者只要触及这些元素就要承担相应的法律责任。
- 针对「片名」这个商业元素：片名虽然是形成「表达」、具有「独创性」的文字内容，在实践中却很难通过著作权中「文字作品」的形式得到保护，应当将其做成 有艺术效果的 logo 并用商标的形式保护起来——比如电影「黄金时代」的片名出现时，都是那个闪闪发光的「黄金时代」片名。一旦把片名 logo 申请为注册商标，便可以通过商标法获得保护；他人在电影上使用相似片名就会构成侵犯注册商标专用权，需承担法律责任。为扩大保护的范围，可以采用经典的商标保护策略，就可能的模仿片名注册联合商标或防御商标；如果说这样可能增加制作成本，那么也可以对同一商标进行多种领域的注册，这对以后将商标许可其他领域开发衍生品和合作营销时都会带来便利。其次，还可以作为美术作品进行版权登记，通过著作权法保护。如果委托设计师设计了专用的字体，就可以作为这种美术作品呈现，因为寄生营销的混淆策略就包括使用与正片片名相似的字体、样式、色调等美术设计。经过版权登记，日后制片公司在有关寄生营销的纠纷中就能够凭借清晰的权属，有力的支持自己的主张。
- 针对一切可以利用的「视听内容」商业元素：音乐、服装、造型、道具、布景等辅料形象都会被寄生者模仿，把他们的片段处理成音乐作品，把设计手稿处理成美术作品，配合版权登记，在确权上更加明晰，利于日后的保护。
- 针对编剧、导演、演员等核心主创成员：《神断狄仁杰》的制片公司虽然与《神探狄仁杰》系列不同，但却有相同的编剧和演员，再如《泰囧》的主演仍然是《人在囧途》中的徐峥和王宝强。这些影视作品之所以会给人以前作续集的误导，很大程度上是由于主创、主演的重叠，相较于简单的山寨片名，这种实质意义上的「寄生」更为致命。为防止这类商业元素的被他人使用，需要制片公司在与编剧、演员和导演等核心成员的聘用合同中增加相应的排他性条款，便可以增加寄生公司的聘任成本，对于制片公司，也扩宽了赔偿途径。当然，这些条款对于名编剧、名导演、名演员可能略强势一些，但这可以作为谈判内容之一提前与演员沟通与谈判，经过双方讨价还价后，再落实到合同中，才不至于招致合同对方的反感。
- 针对「档期」：如果寄生影片不能在正片的档期附近上映，其效果会大大折扣。制片公司在与发行公司及院线的合作中，约定寄生影片的档期排除或档期调整机制。不过，这一点执行很难，想跟发行公司博弈的制片公司得是特别强大的谈判主体。否则，这一条手段很难使用。
以上是根据现有实践和司法判例来看，我能想到的处理寄生营销的手段，根据这些商业谈判策略和法律手段，可以把「寄生营销」这种行业蛀虫由「合法」引向「违法」~
— 完 —
本文作者：刘莐
【知乎日报】
你都看到这啦，快来点我嘛 Σ(▼□▼メ)
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