《反不正当竞争法》第五条第（四）项规定了三类不正当竞争行为，分别是：⑴在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志；⑵在商品上伪造产地；⑶在商品上对商品质量作引人误解的虚假表示。其中，前两类不正当竞争行为，其实也属于对商品质量作引人误解的虚假表示，第三类不正当竞争行为则是“在商品上采用其他方法对商品质量作引人误解的虚假表示”。工商总局《关于对反不正当竞争法第五条第四项所列举的行为之外的虚假表示行为如何定性处理问题的答复》（工商公字〔2007〕220号）就明确指出：“经营者在商品上对商品的安全标准、使用性能、用途、规格、等级、主要成份和含量、生产日期、有效期限、保质期等与商品质量相关的内容作虚假表示的，误导公众，扰乱市场竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》第五条第（四）项的规定，构成虚假表示行为，工商行政管理机关可以依照《反不正当竞争法》第二十一条的规定予以处罚。”
一、《反不正当竞争法》第五条第（四）项规定的“商品质量”是广义概念，包括商品的性能（适用性）、寿命（耐用性）、可靠性、安全性、经济性和美学性等满足消费者或用户需求的各方面特性，而不仅仅指商品成分及含量、性能用途等狭义的内在质量概念。只要是与广义商品质量相关的表示，包括生产者、销售者的身份、商品数量或计量情况等，都属于该条款所规定的“对商品质量所作的表示”。在商品上伪造厂名厂址、使用根本不存在企业名称或姓名，以及在商品上对生产销售者作其他引人误解的虚假表示，都应认定为该条款所称的引人误解的虚假表示。不过，在商品上擅自使用他人企业名称或者姓名，引人误认为是他人商品的，宜直接认定为《反不正当竞争法》第五条第（三）项规定的不正当竞争行为，无需适用第五条第（四）项认定为虚假表示。
二、《反不正当竞争法》第五条第（四）项规定的“质量标志”，不仅包括认证标志、名优标志，还包括其他表明商品质量状况的文字标志、图形标志、图文组合标志。既包括有关主管部门或者组织按规定程序颁发给生产经营者，用以表明其商品质量达到相应水平的证明标志，如合法的“长城标志”、“方圆标志”、生产许可证QS标志，以及政府有关部门经批准按规定程序组织商品质量评优活动而使用的名优标志；也包括伪造的含有“省优产品”、“部优产品”、“名优产品”、“名优”等字样的文字、图形及其组合标志，社会组织非法开展商品质量评优活动而使用的文字、图形及其组合标志，以及“百年老店”、“独创产品”、“最新产品”、“一粒见效”等表明质量状况的文字、图形及其组合标志。
有人提出，“质量标志”仅限于法定单位按规定程序颁发给生产经营者使用的合法的证明标志。笔者认为此观点不符合立法本义，因为《反不正当竞争法》和《产品质量法》不仅禁止冒用质量标志，还禁止伪造质量标志，而伪造的质量标志是根本就不存在的，不可能由法定单位按规定程序核准使用的情形。
三、《反不正当竞争法》第五条第（四）项规定的“引人误解的虚假表示”，是指在商品本身及其包装上作引人误解的虚假表示，其行为性质与《反不正当竞争法》第九条规定的“利用广告或者其他方法对商品作引人误解的虚假宣传”是相同的。二者区别在于载体不同、方式不一：第五条的“虚假表示”是在商品及其包装上，而第九条的“虚假宣传”是在商品及其包装以外的场合利用广告或其他方法作引人误解的虚假宣传。商品标签，是用来标注与商品相关的法定信息、附着商品上的法定标识物，属于第五条第（四）项规定的“在商品上”的范围。商品说明书以及其他随商品附带的宣传品，不是商品的必须附带品，不属“在商品上”的范围，而属于第九条的“其他方法”范畴。
工商总局《关于商品包装物广告监管有关问题的通知》（工商广字〔2005〕第173号）称：“商品包装中，除该类商品国家标准要求必须标注的事项以外的文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，可以适用《广告法》规定进行规范和监管。……包装物广告含有虚假内容的，依照《广告法》、《反不正当竞争法》关于虚假广告或者引人误解的虚假宣传处理。”有人据此提出，在商品包装上对该类商品国家标准要求必须标注的事项以外的事项，作引人误解的虚假介绍、标注的，按《反不正当竞争法》第九条、第二十四条有关利用广告作引人误解的虚假宣传进行查处。笔者认为，此观点不符合《反不正当竞争法》的立法本义。即使商品包装上的相关文字、图形等信息能够按《广告法》认定为包装物广告，在适用《反不正当竞争法》进行规制时，仍应遵循《反不正当竞争法》第五条第（四）项与第九条在调整对象上的分工。即，对此类商品包装物上引人误解的虚假信息，仍按第五条第（四）项的“虚假表示”进行规制，而不按第九条的“虚假宣传”进行规制。
四、与《反不正当竞争法》第九条规定的“虚假宣传”一样，第五条第（四）项规定的“虚假表示”的要点是“引人误解”，是指在商品或其包装上介绍、标注的信息，足以造成相关公众对与该商品质量相关的事项产生误解。如前所述，第五条第（四）项所称的“商品质量”是广义概念，其范围包括第九条列举的“商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等”。
《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》（法释［2007］2号）第八条，有关《反不正当竞争法》第九条“引人误解的虚假宣传”的界定标准，同样可用作《反不正当竞争法》第五条第（四）项“引人误解的虚假表示”的界定标准。即：
在商品及其包装上标注的相关内容具有下列情形之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为《反不正当竞争法》第五条第（四）项规定的引人误解的虚假表示：⑴对商品作片面的宣传或者对比的；⑵将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；⑶以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。但是，以明显的夸张方式介绍商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假表示。工商机关应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被介绍对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假表示进行认定。
五、在商品上对获奖获优情况作引人误解的虚假介绍的，也属于《反不正当竞争法》第五条第（四）项的规制范围。工商总局《关于对获奖获优情况作不真实宣传行为认定问题的答复》（工商公字［2002］第54号）指出，“经营者利用广告或者其他方法，对其获奖获优情况进行不真实的宣传，误导公众，扰乱市场竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》第九条的规定，构成虚假宣传行为，可以依照《反不正当竞争法》第二十四条的规定予以处罚。”同样地，经营者在商品及其包装上，对其获奖获优情况作引人误解的虚假介绍，误导公众的，也构成《反不正当竞争法》第五条第（四）项规定的引人误解的虚假表示。
六、在商品或其包装上标注未经批准组织的评比排序活动结果或证书称号，能否认定为“引人误解的虚假表示”？
中共中央办公厅国务院办公厅《关于严格控制评比活动有关问题的通知》（厅字［1996］10号）规定，“除按法律规定和经党中央、国务院批准外，目前各地区、各部门、社会团体、新闻单位、企事业单位及民间组织正在举办的对企业的各种评比活动一律立即停止”。国务院《关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》（国发［1999］24号）进一步明确：“除国家明确规定外，严禁各地区、各部门、社会团体、新闻单位、企事业单位及民间组织开展对企业产品、服务等的综合评价，以及带有排序、评比、推荐性质的企业和商品信息发布活动。”但实务中，仍有一些社会团体、企事业单位违反规定以营利为目的，组织开展对商品的评比、排序活动，并授予相关企业“地方名牌”、“**行业十佳”等证书。有些经营者花钱买奖后，在商品上及其他场合宣传介绍买来的评比、排序结果。国家工商局《关于停止发布含有乱评比乱排序等内容广告的通知》（工商广字〔1999〕第247号）明确指出，发布含有乱评比乱排序内容的广告（含包装物广告），依据《广告法》第三十九条予以处罚。
不过，违法并非当然地等同于虚假。经营者宣传介绍未经批准组织的评比排序活动结果或证书称号，不能当然地认定为伪造冒用质量标志，也不能当然地认定为“引人误解的虚假表示或虚假宣传”，而要看其评比排序活动结果是否足以导致相关公众误解。
如果某品牌商品在当地确有名气，得到当地市场公认，即使未经政府部门合法认定，或者只是由社会组织非法评定，经营者称该品牌商品为“**地方名牌”或类似用语，也不会导致相关公众误解，不应认定为虚假表示或者虚假宣传。如果某品牌商品是由社会组织非法评定为“**地方名牌、**地方最受欢迎商品、**地方十佳商品”等称号，但实际上未得到当地市场公认或者名不副实的，经营者使用上述称号宣传介绍该品牌商品时，就不仅构成广告违法，而且构成引人误解的虚假表示或虚假宣传。
— 完 —
本文作者：黄璞琳
【知乎日报】
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