译者：lynchwong1981 原文地址：blogs.hbr.org
所有的公司都在奋力抓住客户的眼球，但在我们所处的这个时代，电视广告无人关注，寄送邮件无人拆看，甚至网页广告都被屏蔽，于是，内容营销获得了越来越多的重视。让你的客户把你的信息作为一项内容搜索出来，正越来越可能成为最好的推广你的信息的办法，有人甚至会说这是唯一的办法。
内容营销的走红导致了各种受赞助的内容的爆炸，包括文字报道，视频，幻灯片，以及人们会选择自愿消费的其他任何形式的内容。这些内容与那些强加于消费者身上的网页弹出广告和横幅广告截然不同。不幸的是，众所周知，大部分内容营销中的所谓内容，都远不能达到由传统媒体长久以来所设立的标准。这些所谓的内容，营销太多，内容太少。数不清有多少次了，我读到一篇文字报道或是博客文章的结尾，发现自己仍没有看到任何有用处的信息，有新意的观察，甚至看不到一个明确的论点，除了作者对自己著作的推销，或是介绍他们的咨询业务的网站链接，什么都看不到。
看到这些平庸无奇的内容，失望的读者无从建立任何品牌认知，也无从产生购买的冲动。诱人的标题和快速测验也许可以产生浏览量甚至是分享链接，但如果你的潜在客户在读了单调乏味不忍卒读的一两个段落之后，将你的内容弃如敝屣，你将无法赢得他们的心。试想一下，每天有两千七百万条内容被创造出来，但有百分之六十到七十的网站内容从未被浏览。很明显，内容营销太过于强调制造海量的内容，却忽略了去创造人们真正想要消费的内容。
提升内容营销的质量，对于企业至关重要。因为只有当内容足够精良，能为客户接受时，内容营销才有了获得成功的基础。但是，要创造出色的足以吸引受众的，并能让他们持续投入和保持关注的原创内容，你需要一种综合的能力。这种能力远远超出了你在平常的营销团队中所能发现的。在这些不为人知的能力中，排在清单第一名的，就是专业的编辑能力。
对于编辑在内容营销的生态系统中能够并且应该扮演的角色，我有着深刻的认识。因为我曾经历过内容开发与内容营销工作的许多方面。我曾协助开发和编辑Vision Critical公司的官方博客，与在线社交网站的义务投稿者共事。我既需要对无偿撰稿加以鼓励，也期望推销并展示高质量的内容，我得在二者之间取得平衡。我也曾为知名博客和出版物撰稿。在此期间，我遇到的一些编辑，极大的促进了我的写作和思想，而另一些编辑，仅是将我提交的稿件简单的加以发布。优秀的编辑对我的工作所产生的影响，令我意识到，编辑们在将信息和观点转化为引人入胜的内容的过程中，起着多么关键的作用，包括在哈佛商业评论，也是如此。
我所说的编辑，并非是指单纯的校对或是审稿工作，尽管，天啊，如果这样该有多好，那些在公司博客上到处撒欢的不知所云的所有格符号，正慢慢的将我心中吹毛求疵的那个人格逼疯。我也并非是指最为重要的编辑方向和内容策略。这是大多数营销团队都能解决的问题，尽管解决的往往并不完美。因为了解受众（包括客户、潜在客户以及可能对行业产生影响的人）和界定关键信息（你的产品和服务所能提供的利益，以及你在所处领域的专业性地位）是一个传统的营销团队必须做到最好的事情。
我所说的，是在上述两个层次之间的一种编辑，这是为人所忽略的一个层次。这种编辑，代表着读者的利益，确保你的内容能够提供给读者真正有价值的东西，足以回报读者所付出的时间。这种编辑，有能力区分出想法之间的差异，知道哪个想法只值一条140个单词的推特信息，而哪个想法能够发展成为一篇博客文章或报道，或者制作成一条3分钟的视频。这种编辑，有能力和那些有着绝佳想法却不善于与人沟通的作者合作，有能力将他们的想法发展成为引人入胜的令人愉快的内容。是的，这种编辑，有能力将不优雅的甚至是语无伦次的喋喋不休，转化为一篇结构严谨的可读性强的论文。
上述这些能力，造成了网站之间的不同，决定了一个网站是充满了内容 营销，还是充满了那些能真正有效的为你的营销策略服务的内容。通过观察那些内容营销界的明星们，你会发现他们提供的内容不仅光彩夺目，而且还传递着真材实料。以Hubspot公司为例，他们广为传播的博客文章，对所 有的事情都发表着权威的观察，从谷歌带来的演变到职场面试的心理学，这些主题，虽然远远超出了这家经营集客式营销软件的公司的本业，却给他们自称的专业性提供了支持。再以Whole Foods公司为例，他们出版的黑麦杂志，表现不输于任何一家盈利性的生活类杂志。这是任何一个内容营销都必须通过的关键测试，即你的内容是否和那些人们真正愿意花钱去读的内容一样吸引人？或以IBMblr为例，IBM公司在其引起广泛讨论的轻博客网站Tumblr中，发布了一些结合了视觉信息和文本信息的小片。这些小片以一种充满活力的、迷人的方式，传达了该公司对创新的热情。
那些想要创造以上种种优质nei rong的公司，并不需要更多的营销天赋；他们所需要的是更多的编辑才华。然而，直到今天，为构建内容营销能力而进行的竞争，尚未被解读为对有天赋的编辑的竞争。虽然，在内容营销领域，并不缺少机会，但在这些机会中，为编辑准备的屈指可数。是的，一些对内容营销有着深刻洞察的运筹者，在其对内容营销团队的设计中，设置了主编的职务。但是，这个角色，一般被描述为更接近于行使高层编辑控制的领导职务，而非一个保证高质量的执行编辑工作的一线岗位。
为了传递出那种能够真正促进品牌发展的内容，营销团队需要聘请这样的编辑，他们有时间去真正的钻研其制作的每一条内容；有权利在为公司服务之外，去创作一条为读者服务的内容。这意味着营销团队需要聘请一个有经验的编辑，他能从你的机构内部或外部的任何地方采写稿件，即使这意味着他要对一个言辞不一的CEO面对面的进行采访。这意味着你的编辑们有权力去做出重要的改变，甚至有权否决那些精心挑选的稿件。他们不应被在细致而繁琐的校对过程中所涌现的管理责任所淹没。你的编辑需要足够的空间，来精心推敲每一条你制作出来的品牌化的内容，以便这些内容可以和那些非品牌化内容相媲美。
那些在提高编辑能力方面做出上述投资的公司，将会成功的把其对内容营销抱有的壮志，转变为每天都能创造出色内容的现实。今天，内容营销已是营销策略的核心。但除非我们的内容有着出色而稳定的质量，内容营销不会对读者或品牌产生任何作用。现在，是时候让公司营销者们认识到传统媒体早就知道的一个事实了：如果你想要优质的内容，你需要一群出色的编辑。
亚历山德拉.萨缪尔是Vision Critical公司社交媒体部门的副总裁，也是一位市场调查技术的提供者。她还是Work Smarter,Rule Your Email一书的作者，该书由哈佛商业评论出版社于2014年2月出版。