先提一个概念：价格公平性 (price fairness)
意思可以从字面理解，即消费者对商品或服务价格的感知，是否公平公正值得买。
一般来说，消费者感知的价格公平性由三个因素决定：
过往价格：以自己之前对同类产品的消费价格作为参照
竞争者价格：以竞争品牌的价格作为参照
感知成本：对产品成本的感知
对于题主所说的“大家为何不愿意为知识（技术支持、咨询、指导）买单？”，我认为是因为这类产品在价格公平性的感知上有天然的劣势。
过往价格：中国盗版猖獗，很多人从来就没有花钱买过电子书，软件之类的商品，对此类商品形成了“免费”的错误印象。至于服务、咨询类商品，人们购买的频数很低，过往经验往往很少，比如一个人一辈子往往只会上一次游泳培训班，所以倘若突然看到游泳班较高的价格，没有过往经验参照，就会觉得不公。但如果一个爱好健身的人，常年混迹于市内各大健身房，对健身教练指导的价格已经心中十分有谱，就不会为一个看似高昂的价格大惊小怪。
竞争者价格：当消费者看到一个高昂的价格时，如果看到货架上其他同类商品都是这价，自然不会形成对特定商品感觉不公的印象，而会认为“这类商品确实都挺贵”。但遗憾的是，超市货架可以方便比较，服务类商品较难产生这种对比。比如消费者较难找到一个信息整合平台，把市内的游泳培训班价格都列在一起比较，更多时候都是，打个电话，或者到现场询问单个商品的价格。这时如果游泳培训班工作人员主动告诉消费者市内其他竞争者的价格，或许能帮助消除价格不公感。
感知成本：这点我认为是知识、服务类商品最大的硬伤。实物类商品的成本较易感知（如桌子板凳泡面手机），企业也可以很容易地围绕产品的物理特征包装各种新概念提高成本感知（xxx奥氏体不锈钢。。。）但服务类商品的成本主要体现在人力成本，人力成本则主要体现为人们习得技能的教育成本，而这种教育成本很难被消费者设身处地体会到。设想一下去看医生的时候，医生首先哭诉一段自己十年苦读医学院的经历。。。总感觉不太可行。但某些企业也可以在一定程度上让这种成本被顾客感知到，比如管理咨询公司都招名校毕业生，并在客户面前有意地将教育背景透露出来。
参考资料：
Bolton, Lisa E., Luk Warlop, and Joseph W. Alba. “Consumer perceptions of price (un) fairness.” Journal of consumer research 29.4 (2003): 474-491.
— 完 —
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【知乎日报】
你都看到这啦，快来点我嘛 Σ(▼□▼メ)
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